Capital'in 2006 yılından bu yana gerçekleştirdiği, "Türkiye'nin En Değerli Markaları" araştırması sonuçlandı. Toplam 100 şirketin değerlendirildiği araştırma, bu yıl yine ilginç mesajlarla dolu.

Tabloda yer alan şirketlerin toplam marka değerinde geçen yıla göre 443,38 milyon dolarlık bir düşüş söz konusu. İlk 3'te yer alan şirketlerin toplam marka değeri ise geçtiğimiz yıla göre yüzde 17'lik bir kayba uğramış durumda. Markalar liginde, ilk 3'te yer alan şirketlerde de önemli değişiklikler var. Bu yıl ilk kez araştırmaya katılan Türk Telekom, 1 milyar 593 milyon dolarlık marka değeriyle liderlik koltuğuna oturdu. Geçen yılın 1'incisi Turkcell, 1 milyar 533 milyon dolarla sıralamada 2'nci sırada yer alırken onu, 1 milyar 269 milyon dolarlık marka değeriyle Arçelik izledi.

Finansal kriz, dünya şirketlerinin sadece bilançolarını değil, marka değerini de olumsuz etkiledi. Brand Finance Global500 şirketlerinin marka değeri, 707 milyar dolarlık bir düşüş kaydetti. Bu düşüşle şirketlerin toplam marka değerinde yüzde 24'lük bir azalma oluştu. Bankacılığın ise artık en değerli markaların yer aldığı ilk 10 sektör arasında yer almaması dikkat çekici. Sektörde faaliyet gösteren oyuncuların marka değerlerindeki yüzde 33'lük azalma, bankacılığın yerini telekomünikasyon sektörüne bırakmasına neden oldu. Genel olarak ilk 500 şirketin görünmez varlıklarının değerindeki yüzde 35'lik düşüş ise şirketlerin bilançolarının dışında da bu krizden etkilendiğinin en önemli göstergesi.

Capital ve dünyanın önde gelen marka değerleme şirketi Brand Finance işbirliğiyle son 4 yıldır hayata geçirilen, "Türkiye'nin En Değerli Markaları 2009" araştırmasının sonuçları ise daha iyimser bir tabloya işaret ediyor. Türkiye'nin ilk ve tek marka değerleme araştırmasında, geçen yıla göre toplam değerde yüzde 1,69'luk düşüş söz konusu. Bu oran, toplamda 443,38 milyon dolarlık bir büyüklüğe denk geliyor. İlk 3'te yer alan şirketlerin toplam marka değerinde ise yüzde 17'lik, yani 922 milyon dolarlık bir azalma olması dikkat çekici.

"Türkiye'nin En Değerli Markaları" tablosunda ilk 3'te yer alan şirketlerde de önemli değişimler yaşandı. Finansal verilerine bu yıl ulaşılabilen Türk Telekom, 1 milyar 593 milyon dolarlık marka değeriyle listede ilk sırada yer aldı. Dev telekomünikasyon şirketini, yine aynı sektörde faaliyet gösteren Turkcell, 1 milyar 593 milyon dolarlık marka değeriyle izlerken, geçen yılın 4'üncüsü olan Arçelik, bir kademe yukarı tırmanarak 1 milyar 269 milyon dolarlık marka değeriyle 3'üncü sırada yer aldı.

TABLO NASIL DEĞİŞİR?

• Araştırmayı Capital ve dünyanın önde gelen İngiliz marka değerleme şirketi Brand Finance birlikte yürüttü.
  
• Halka açık ve verilerini paylaşan şirketler araştırmaya dahil edildi. Aynı zamanda halka açık olmayan ancak Türkiye'nin önde gelen şirketlerine de soru gönderildi.
  
• Araştırmaya hammadde ve yatırım malı gibi son tüketiciyle teması olmayan ürünler sunan şirketler dahil edilmedi.
  
• Brand Finance tarafından hesaplaması yapılan araştırma, 4 yıldır "hak bedeli" yöntemine göre belirleniyor.
  
• Bir şirketin markasının fikri ve sınai hakkını başka bir şirkete lisanslaması duaımunda elde edeceği bedel, "hak bedeli aralığı"nı veriyor.
  
• Şirketin marka başarısı, marka yönetimi, marka mevcudiyeti ve marka ağırlığı analizinden oluşan bir "Marka Gücü Endeksi" tespit ediliyor. Sayılan bu her bir gösterge, 0 ila 100 arasında puanlanıyor. Elde edilen ortalama endeks, markalı faaliyetin dahil olduğu "hak bedeli" aralığına uyarlanarak, "hak bedeli oranı" tespit ediliyor.
  
• Şirketlerin geçmişteki en az 3 yıllık satış hasılatı verileri ve kârlılık rakamları ile gelecek 3 yıllık "muhtemel satış hasılatı" hesaplanıyor.
  
• Tespit edilen "hak bedeli oranı" satış hasılatı rakamlarına uyarlanıyor. Bu sayede hak bedelinden oluşmuş ve oluşacak kazanç hesaplanıyor.
  
• Bu kazanç üzerinde markadan, bulunulan kategoriden ve ülkeden doğan ya da doğabilecek riskler nedeniyle bir "iskonto oranı" tespit ediliyor.
  
• Hesaplanan "iskonto oranı", tespit edilen "hak bedeli" kazançlarına uyarlanarak markadan doğabilecek gelirlerin bugünkü değeri tespit ediliyor. Tespit edilen bu değer ise marka değerini veriyor.

MARKANIN ÖNEMİ ARTIYOR

Brand Finance'in İMKB gibi 53 menkul kıymet borsasını incelediği "Global Intangible Track 2009" araştırmasına göre markanın şirketler dünyasındaki önemi her geçen gün artıyor. 37 bin şirketin incelendiği araştırmada, şirketlerin toplam piyasa değeri 38,6 trilyon dolar hesaplanmış durumda. Bu meblağın 23,1 trilyon doları fiziki varlıklardan, geri kalan kısmı ise maddi olmayan varlıklardan oluşuyor. Bu da yüzde 40 gibi önemli bir orana denk geliyor. Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner, bu verilerin her geçen gün marka gibi fiziki olmayan varlıkların öneminin arttığını gösterdiğini söylüyor.

Genel olarak Türkiye'nin En Değerli Markaları araştırmasının 2009 verilerini küresel arenadaki araştırmadan az da olsa farklı bulan İlgüner, "Küresel krizin, dünyanın tersine, bizim bankalarımızın marka değerini artırdığını görüyoruz" diye konuşuyor. İlgüner, bunun en önemli nedeninin bankaların kârlı bir dönem geçirmesi olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor:

"Ancak diğer bazı temel kategorilerde genel bir değer azalması da söz konusu. Türk şirketlerinin genel anlamda küresel marka değerleme rakamlarını dikkatle izlemesi gerektiğini düşünüyorum. Bu gelişmeleri sürekli takip edip, küresel rekabet başarıları için her zamankinden fazla markalarına önem vermeleri gerek. Artık dünyada marka değerini tespit edip süreç içinde izlemek, şirketler için en önemli performans göstergesi olarak kabul ediliyor. Önümüzdeki dönemde de ancak bu değeri dikkate alarak pazarlama yatırımları yapan şirketlerin olumlu geri dönüş alacağını düşünüyorum."

İLK 10'DAKİ DEĞİŞİKLİKLER

"Türkiye'nin En Değerli Markaları" araştırmasının 2009 sonuçları, sadece toplam değerlemedeki azalma bakımından farklılık içermiyor. Bu yıl ilk sıralarda yer alan şirketlerde de önemli değişimler var. Özellikle telekom şirketlerinin ilk 2 sırayı alması dikkat çekici.
Bu yılın lideri Türk Telekom, 1 milyar 593 milyon dolarlık marka değeriyle ilk kez listemizde yer aldı. Geçen yılın l'incisi, bu yılın 2'ncisi Turkcell ise 1 milyar 533 milyon dolarlık marka değerine sahip. Turkcell'in geçtiğimiz yıla göre marka değerinde 239 milyon dolarlık bir erime söz konusu. Yine de şirketin bu yılki değeriyle 2009 yılı lideri arasındaki farkın 59,86 milyon dolar gibi az bir rakam olması dikkat çekici.

Geçtiğimiz yıl tabloda 4'üncü sırada yer alan Arçelik ise bir basamak yükselerek 1 milyar 269 milyon dolarlık marka değeriyle 3'üncü sıraya oturmuş durumda. Arçelik'in de geçtiğimiz yıla göre marka değerinde yaklaşık 140 milyon dolarlık bir erime yaşadığı görülüyor. Yine de genel olarak tabloda yer alan şirketlerin genelinde bir düşüş söz konusu olduğu için tabloda bir üst sıraya çıkmayı başarmış durumda.

Listede, marka değerindeki büyük çıkışla göz dolduran şirketler de var. Migros, bu şirketlerden biri. Geçtiğimiz yıl 735,7 milyon dolarlık marka değerine sahip olan şirket, bu yıl yüzde 64,8'lik değer artışı sağlayarak 1 milyar 212 milyon dolarlık marka değerine ulaştı.
İş Bankası da listede 3 haneli büyüme kaydederek atağa geçen şirketlerden biri. Geçtiğimiz yıl 557 milyon dolar marka değerine sahip olan şirket, bu yıl marka değerini yüzde 116,8 artırarak 1 milyar 208 milyon dolara çıkarmayı başardı.

Tabloya toplam değer olarak bakıldığında ise 1 milyar dolar sınırını aşan 6 şirket olduğu göze çarpıyor. Geçen yıl ise 1 milyar doları deviren şirket sayısı 5'te kalmıştı.

TÜRK TELEKOM ZİRVEDE

Türkiye'nin en değerli markası Türk Telekom, 2008 ve 2009 yılında gerçekleştirdiği marka yatırımlarıyla da göz doldurdu. Şirket, özellikle özelleştirmenin ardından ses, veri, video ve içerik hizmetlerinden oluşan farklı ürün ve hizmet sunumlarıyla dikkat çekti.

Türk Telekom Genel Müdürü Dr. Paul Doany, son yıllarda Ar-Ge ve inovasyon çalışmalarına da hız verdiklerini söylüyor. Bu çalışmalar ışığında Türk Telekom'a ait şirketlerde tamamen Türkiye'de üretilen ürünlerin gelişmekte olan pazarlara ihraç edildiğini belirtiyor. Şirketin tüm paydaşları için belli başlı üç alanda değer yaratmaya odaklandığına dikkat çeken Doany, "Bunları eğitim, sağlık, kamu güvenliği ve emniyeti olarak özetlemek mümkün" diye konuşuyor. Şirketin vitamin ürünü ile Milli Eğitim Bakanlığı müfredatı ile uyumlu eğitim içeriğini Türkiye'nin her yerindeki yaklaşık 10 milyon öğrenciye ulaştırdıklarına da değinen Doany, Türk Telekom'un markasını desteklemek adına yaptığı diğer çalışmaları şöyle özetliyor:

"Vitamin ürünümüzün İngilizce, İspanyolca ve Arapça versiyonlarını da yakın zamanda dünya pazarına sunmayı planlıyoruz. Sağlık alanında, en iyi doktorların mümkün olan en fazla sayıda hastaya ulaşmasına imkan verecek projeler üzerinde çalışıyoruz. Kamu güvenliği alanında ise tüm ülkede kentsel güvenlik yönetim sistemlerinin kurulmasına ilişkin projelere devam ediyoruz. Bu girişimlerle tüm dünyada 15 ila 20 milyon kullanıcıya ulaşmayı hedefliyoruz. Bütün bu adımlar da değeri yüksek bir marka inşa ediyor. Bu yüksek değerli Türk Telekom markası, Türk Telekom yönetimi ve sayıları 7 bine ulaşan çalışanın uyumlu takım çalışmasının ve şirkete bağlılığının sonucu ortaya çıkıyor."

TURKCELL’iİN MARKA FARKI

Bu yıl listede 2'nci sırada yer alan Turkcell de kriz yılına rağmen marka çalışmalarını sürdürmeyi başarmış bir şirket. Şirketin markasına yaptığı yatırımları ise genel başlıklarda teknoloji, inovasyon, müşteri memnuniyeti, uygun kampanya ve hizmetler, topluma katkı sağlayan KSS projeleri olarak saymak mümkün.

Turkcell CEO'su Süreyya Ciliv, Turkcell’in marka gücünün en önemli kaynağının teknolojik liderliği ve müşterilerine geniş kapsama alanında, en kaliteli ve uygun fiyatlarla iletişim hizmeti sunuyor olması olduğunu söylüyor. Bunun yanında Türkiye'ye sürekli yapılan yatırımların da markaya katkı sağladığını belirtiyor. Bir şirketin marka itibarıyla tüketiciye sunduğu hizmet ve ürünlerin benimsenmesinin doğru orantılı olduğunu düşünen Ciliv, "Bu nedenle marka değerini korumaya ve artırmaya çok önem veriyorum" diye konuşuyor. Şirketlerin marka değerinin yüksek olmasının finansal performansa da doğaıdan katkı sağladığına dikkat çekiyor ve ekliyor:

"Bizim markamızın gücü, tüketicinin güveni ve sunulan hizmetin kalitesiyle doğrudan ilişkili. Abonelerimiz, Turkcell kullanmanın ayrıcalığını kapsamadaki kalitesi ve farklı mobil uygulamalarıyla her gün hissediyor. Abonelerimizin her zaman güvenebileceği ve her gün başka alanlarda yararlanabileceği bir hizmet ağı sunuyoruz. Bu özelliğimiz teknolojik liderliğimizin yanı sıra markamızın değerinden de geliyor."

HANGİ SEKTÖRLERDE MARKANIN ÖNEMİ DAHA BÜYÜK?

İMAJ BAZI SEKTÖRLERDE DAHA ÖNEMLİ

Dünyada bazı sektörlerde marka değerinin daha önemli olduğunu görüyoruz. Tekstil, otomotiv ve tütün bu sektörlerin başında geliyor, Bu sektörlerin ortak noktası ise imajın önemli olması. Geçmişte markalaşma çalışmaları çok daha az sayıda sektör tarafından yapılıyordu. Sektörel olarak marka çalışmasına bakıldığında genellikle tüketicinin kendine özgüveninin azaldığı alanlara hitap eden şirketlerde markanın önemi daha fazlaydı. Yani kişiler ne giydiklerine ve hangi marka araba kullandıklarına göre kredibilite elde ettiklerini düşündükleri için bu alandaki marka değeri daha önemli oluyordu.

AKILLI MARKALAŞMA ÇALIŞMALARI ARTTI

Ancak son yıllarda akıllı markalaşma çalışmalarının diğer sektörlerde de yerini aldığını görüyoruz. Bundan 10 yıl önce bir hukuk firmasının ya da muhasebe şirketinin marka çalışması yapmasına herkes dudak bükerken bugün bunun gerekli olduğunu düşünen kişi sayısı her geçen gün artıyor.

GÜÇLÜ MARKA İŞİN ANAHTARI

Artık şirketlerin başarılı bir iş modeli yaratmak için güçlü bir markaya sahip olmaları gerekli. Marka değeri uzun vadede şirketlere kâr getirdiği için çok önemli. Bu nedenle markayı güçlü ürün ve servis temelinde şekillendirmek şart. Ayrıca şirketler, tüketicilerine her zaman söz verdiklerini sunmak zorunda, iyi dizayn, PR ve reklam çalışmaları da markalaşmada kritik önem taşıyan etkenler arasında yer alıyor.

İNANÇ EROL/ T-SYSTEMS TÜRKİYE PAZARLAMA MÜDÜRÜ: “TÜRBÜLANSTA GÜÇLÜ MARKALARI GÖRMEK HEYECAN VERİCİ”

REKABET HEDEFLERİ ZORLUYOR

Yaşanmakta olan ekonomik zorlukların yanı sıra, rekabetin çok ciddi şekilde arttığı dünya pazarında bütün kurumlar olarak yer alıyoruz. Hemen hemen her kurum, daha çok pazar payı almak ve kârını artırmak üzerine ortak bir amaç güdüyor. Ancak artan rekabet bu ortak amacı daha zorlu hale getiriyor.

MARKA BİLİNİRLİĞİNİN ÖNEMİ

Markanın verdiği mesaj ile yaratılan güçlü imaj, bugün şirketleri hedeflerine ulaştıran en önemli unsurlardan bir tanesi. Marka bilinirliği özellikle şirketlerin mukayeseli avantajlarını ve müşteri bağlılığını artırmalarında çok önemli bir yere sahip.

İŞBİRLİKLERLE İLERLİYORUZ

T-Systems olarak biz de bir yandan kendi markamızı en sade, mesajı anlaşılır ve güçlü şekilde oluşturmaya çalışırken, diğer yandan işbirliği içinde olduğumuz güçlü markalarla birbirimizi destekleyerek, işbirliklerimizi daha ileriye götürmeyi hedefliyoruz.

2001 yılında kurulan T-Systems, kuruluşunun ilk aşamasından itibaren marka bilinirliğine önem veriyor. Dünyanın birçok ülkesinde Türkiye'de olduğu gibi güçlü markaların belirlendiği etkinlikleri sponsorluklarla destekliyor.

SPONSOR OLMANIN ANLAMI

Türkiye'de de bu etkinliğe öncülük eden Capital Dergisi'nin yaptığı bu çalışmanın bir parçası olmak bu nedenle bizim için önemli. T-Systems ailesi olarak Capital Dergisi tarafından gerçekleştirilen Türkiye'nin En Değerli Markaları oluşumunun bu yıl da sponsoru olmaktan büyük bir mutluluk duyuyoruz, Özellikle içinde bulunduğumuz ekonomik türbülans ortamında güçlü ve büyük markaları görmek bizim için heyecan verici.

"BAŞARILI MARKA SONSUZA KADAR YASAR"   

 BAŞARILI MARKA EMEK İSTER

Başarılı bir marka oluşturmak zaman ister. Şirketin bulunduğu kategori, sunduğu ürün ve hizmet, şirkete kalan miras ve daha saymadığım pek çok faktör şirketin markasının oluşmasında etkilidir. Markanın geliştirilmesinde bir tarafta sunulan fiziki ürün ve hizmetin yelpazesi, diğer tarafta ise müşterinin algısında yer alan şirketin fiziksel olmayan değerleri ve kimliği büyük önem taşır.

YÖNTEMLER FARKLILIK İÇERİR

Dünyada şirketler marka değerlerini artırmak için kimi zaman görünen kimi zaman da görünmeyen değerlerine yatırım yapar. Bunun hangisinin doğru olduğunu söylemek zor. Burada yönetimin dikkat etmesi gereken en önemli nokta ise markanın gideceği istikamete doğru karar vermektir. Uygulanacak yöntem değişebilir. Ancak belirli bir hedefe doğru giderken gerekli kaynakların markanın emrine sunulması da büyük önem taşır.

MARKANIN YAŞAM ÖMRÜ OLMAZ

Güçlü markaların bir yaşam ömrü olduğunu düşünmüyorum. Marka iyi yönetilir, yönetim inovasyona devam eder ve kendi işlerinin her alanında farklılaşmayı başarırsa marka sonsuza kadar yaşayabilir. Bunu başarmak için markaların yeni sınırlar bulması, rekabet ve pazar gelişmeleri konusunda tetikte olması gerekir. Sonuçta dünyada bazı markalar çok uzun süredir başarılı olmaya devam ediyor. Coca-Cola, Giorgio Armani, Nike, L'Oreal bu markalardan sadece birkaçı.

ORTADOĞU'NUN YILDIZI PARLIYOR HAK BEDELİ YÖNTEMİ KABUL GÖRÜYOR

Brand Finance'in marka değerlemesinde kullandığı hak bedeli yöntemi, dünyada pek çok otorite tarafından kabul görüyor. Bunun en önemli nedeni ise bu yöntemle marka değerinin 3'üncü parti verilere dayanak hesaplanıyor olması.

SÜBJEKTİF VERİYE YER YOK

Bu durum da şirket içinden gelen sübjektif verilerin ekarte edilmesini sağlıyor. Bu yöntem, markaların ticari başarılarını da ortaya koyuyor. Yöntemin büyük bir kısmının halka açık finansal verileri içeriyor olması da araştırmayı saydamlaştırıyor.

MARKADA YENİ TREND

Genel olarak marka değerlemesinde Ortadoğu'ya dikkat edilmesi gerektiğini düşünüyorum. Özellikle gelecekte ortaya çıkacak yeni global markalar açısından bu pazarın izlenmesi gerek, Burada anahtar, lokal şirketlerin uluslararası arenaya açılması olacaktır.

TÜRK MARKALARI GELİŞİYOR

Bu yeni trend, Türk şirketlerine de önemli fırsatlar sunacak, Zaten şu anda Türk şirketlerinin toplam marka değeri, ortalamanın üzerinde bir performans gösteriyor. Bu nedenle global 500 listesinde önümüzdeki yıl daha fazla sayıda Türk markasını görmek benim için sürpriz olmayacak.

Capital